《龙之谷手游》大爆背后,腾讯搭建手游发行新生态?

        围绕中国手游市场,目前谈论最多的是人口红利褪去后刺刀相见的惨烈,新产品如何突出重围,成为横亘在厂商面前的难题。

  近期,由腾讯发行的《龙之谷手游》在全平台上线首日,便斩获iOS免费榜第一、畅销榜第二,并成功进入App Store热门搜索与精品,成为2017年手游爆款产品。而围绕着《龙之谷》的异军突起,我们可以发现,除了优质的游戏产品外,《龙之谷》的成功,更离不开腾讯对手游发行的深刻洞察。

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△《龙之谷手游》iOS免费榜第一


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△《龙之谷手游》iOS畅销榜第二


  从研发到调优,对产品的全盘控制力

  后手游时代的发行的重点是什么?是对产品的深刻理解,体现在寻找和分析目标用户,如何触达用户,以及产品的优化和改良。只有做到以上几点,才能对产品拥有全盘的操控力,这就要求发行商并不只单纯地做好分发,更要具备研发,或者联合研发,以及产品调优的综合能力。

  以《龙之谷手游》为例,固然在于《龙之谷》本身是端游时期的大IP产品,能精准吸引目标用户在移动平台的有效聚拢。但决定这项产品前景的,还在于腾讯对手游产品的精确认知。首先,是产品上线的时机和节奏。《龙之谷》的研发和上线,恰好处于3D ARPG市场需要变化的节点,这个热门类型的盛极一时,带来市场乱象,同质化产品泛滥,数值堆砌严重,用户对优质的ARPG游戏需求强烈。《龙之谷》的出现填补了高端市场的空白。

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  而将《龙之谷》从端游移植到手机里,还原度与创新性则考研发行商对用户的理解。除了对游戏玩法的调优外,更多还在于游戏在用户向运营的调优。只有发行商和研发商的相互配合和补充,对IP的深入了解,对用户的敏锐感知,才有可能生产出现象级的手游产品。

  据了解,《龙之谷手游》在上线之前,就由腾讯主导经历了多个方面的重大调整,包括视角的调整,根据ARPG用户的操作习惯增加了2.5D视角的选择;而难度的调整以及技能的调整,则经过了多次的测试与验证,目前《龙之谷手游》的技能数量是ARPG产品中最多的之一,极大提升了操作乐趣。这些调整背后往往基于2个方面的考虑,一是保障产品的基本质量,保持对IP粉丝的吸引力,二是能适应腾讯平台上IP粉以外更大量的ARPG用户群。

  调整的依据源于腾讯长久以来丰富的产品运营积累,以及他们对自身用户的了解,这一方面腾讯的大数据平台具有无可比拟的优势。这也是《龙之谷手游》上线大爆的根本原因,只有GET到粉丝的心,才能红得发紫。

  策略:制造市场引爆点,多元化传播

  随着手游市场的变化,手游发行绕不开营销、在腾讯看来,找到产品,以及本身之外更好的融合点,去创造用户的期待,来制造市场的引爆点。这就需要对用户的理解和更垂直、个性化的针对性营销。

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△《龙之谷手游》官网


  在《龙之谷》的发行上,腾讯除了抓住IP端游本身的用户资源和渠道外,更把整个ARPG动作和RPG角色养成市场纳入目标之中。根据产品的特点和目标用户,腾讯选择了有针对性的社区营销来进行预热。在腾讯看来,社区是未来手游营销推广的最重要场所,一方面:社区的枢纽是兴趣,这可以为手游精准化营销打好基础;另一方面,除了营销宣传外,社区是沉淀游戏用户关系最为重要的地方,互动、反馈、创意,这是提升用户粘性的绝佳场所。

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△《龙之谷手游》兴趣部落


  在《龙之谷手游》的发行上,我们可以看到腾讯对社区搭建的重视,早在去年9月时就开始运营社区,搭建官网、公众号,兴趣部落等平台,并通过中秋活动、chinajoy、NPC、BOSS的系列传播,制造热点爆点的同时有效导入用户。据悉,效果也十分明显,相较过往腾讯发行的IP手游来说,《龙之谷》的官网流量、前期社区的粉丝数有着量级的提升。

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△若风、小苍等知名主播情人节直播《龙之谷手游》


  再者,《龙之谷手游》的发行营销策略上,不得不提的是KOL的精细化运营。在IP的运作初期,腾讯就对产品的市场定位和用户圈层做了长期的调研,并针对用户群体行为模式选择了KOL营销导流。在对目标群体进行精细的用户标签和行为判断后,《龙之谷手游》在直播上选择了两大类型的意见领袖,第一是公众认识度高的主播,如小苍、若风进行直播,提高产品的影响力;第二是用户中影响力大的老玩家,如剑痴人杰、萧萧,有力提升了游戏在用户中的影响力,并形成“自来水”的品牌扩散。

  用精细的打法更精准瞄准用户,从而颠覆常规手游发行惯用的“买量”等方式,腾讯的发行升级带来了全新的营销模式,这也将成为未来发行是否能脱颖而出的新方向。 

  营造生态:手游发行的突破点

  《龙之谷》的成功,还得益与腾讯以生态运营为核心的持续运营能力,以用户的活跃为核心,包括数值和操作上的平衡,以及端游元素的继承。腾讯选择了PVE副本冒险,以及主打硬核用户操作需求的PVP模式,将PVP、竞技副本用纯公平的模式呈现。

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△《龙之谷手游》观战模式


  以对用户的深入理解来进行游戏运营,腾讯基于手游发展的战略需求,植入了电竞的前置模式。如《龙之谷》的观战模式。在组织比赛的时候,游戏直接在游戏端内就可以参与和观战,而结合电台相应的功能,在游戏里面做解说和直播。让用户在方便和快捷的场景下体验电竞的乐趣,这将培育游戏潜在的电竞用户,为未来可能出现的移动电竞生态打下基础。这种前瞻的态度和对生态的搭建,将是《龙之谷》登顶之后守擂的“会心一击”。

  《龙之谷手游》的成功,对于腾讯而言绝不仅仅是又多了一款现象级的产品。作为全球最大的游戏发行商,腾讯要的不仅是好的产品,更重要的是布局。以及对市场的掌控能力。《龙之谷手游》的大爆,更多的是对其发行能力的一次审视,证明了其发行升级的前瞻性,而2017手游市场的发行之战,更多考验的,还是综合素质。在此点上,腾讯已经走得更远。